Derrière les façades des villages haut-marnais, comme dans tant d’autres territoires ruraux de France, chaque nouvelle enseigne est bien plus qu’une devanture fraîchement peinte. Selon l’Insee, en 2020, la France comptait moins de 25 000 commerces alimentaires en zones rurales, contre plus de 45 000 en 1980. Le phénomène est récurrent : fermeture du dernier café, départ du boulanger, rideau baissé sur l’épicerie familiale. Mais parfois, à l’inverse, une lumière se rallume — et c’est tout un écosystème local qui s’en trouve bouleversé.
L’arrivée d’un nouveau commerce, c’est un peu comme l’ouverture d’une fenêtre après l’hiver. Elle s’accompagne de promesses, mais aussi d’attentes concrètes. Qu’implique, en 2024, l’ouverture d’un commerce de proximité ? Quels sont ses effets visibles et parfois cachés sur le village et ses habitants ?
Le premier effet d’un commerce qui s'installe dans un village est sans doute le plus tangible : l’activité économique. Un nouveau commerce, c’est…
Pour exemple, à Giffaumont-Champaubert (Marne), le retour d’une supérette en 2023 a permis la création de 3 emplois et la relance de l’activité du marché hebdomadaire, selon la presse locale.
Selon le think-tank Utopies (étude BEE « Bénéfices Emplois Environnement », 2018), un euro dépensé chez un commerçant de proximité génère jusqu’à 2,5 fois plus de retombées dans l’économie locale qu’un euro dépensé dans une grande enseigne ou sur une plateforme en ligne. Cela s’explique par les achats locaux, mais aussi par la participation à la vie associative du commerçant, les partenariats possibles, l’appel à des artisans locaux pour les travaux ou les services.
On l’oublie trop souvent, mais derrière le comptoir, il y a plus que des produits. À Joinville, la réouverture du café-tabac n’a pas seulement ramené le petit noir du matin : elle a renoué le dialogue entre les habitants. Dans bien des villages, la boutique redevient un espace d’échanges.
Une étude menée en 2019 par La Poste montre qu’en zone rurale, un habitant sur deux déclare aller au commerce de proximité « pour discuter » au moins autant que pour acheter. Le petit commerce devient, au quotidien, le maillon du lien social.
À Rimaucourt, la boulangerie « Au pain d’antan » est citée parmi les lieux stratégiques : reprise par un jeune couple, elle a immédiatement abrité l’organisation du Téléthon local, mais aussi la collecte de paniers solidaires en période de confinement. Lieu de passage, et passerelle entre générations.
L’image d’un village passe souvent par ses commerces. Un bourg dont les volets restent fermés rebute autant qu’il désole. À l’inverse, une vitrine animée participe à un environnement accueillant, rassurant, vivant, qui attire visiteurs, nouveaux habitants et contribue à l’estime de soi collective.
À Chevillon, l’arrivée d’une épicerie « multi-services » a permis la relance d’un marché mensuel et l’organisation de soirées thématiques, attirant même quelques touristes venus découvrir la vallée de la Marne et ses charmes parfois discrets.
Ouvrir un commerce de proximité à la campagne n’est jamais anodin. La pérennité reste un défi. Statistiquement, selon l’ADEME (2023), près d’un commerce rural sur trois baisse le rideau au terme de la première année, faute de clientèle suffisante, d’accompagnement, ou en raison de l’isolement du porteur de projet.
Mais les collectivités et l’État multiplient les dispositifs d’aide :
Les communes elles-mêmes s’investissent : mise à disposition de locaux vacants, conventions de location à loyer modéré, implication dans la communication ou relais auprès de la presse locale. Ce sont là des leviers décisifs.
Face à la baisse globale du nombre d’habitants, l’avenir appartient souvent au commerce polyvalent. Épicerie, relais poste, panier de légumes, dépôt de pain, point presse : à Saint-Dizier-le-Ferré (Haute-Marne), la boutique mutualisée soutenue par la mairie a permis de retrouver des services quotidiens disparus et de limiter les trajets, selon le journal Hebdo 52.
Un concept novateur de « tiers-lieu » combine même parfois café associatif, espace de coworking et petites animations culturelles, pour maximiser les rencontres et multiplier les sources de revenus.
Ce qui se joue, finalement, derrière la lens d’un commerce de village, tient à l’humain. Volonté de s’investir, patience pour les débuts souvent difficiles, adaptation aux habitudes – chaque ouverture est unique. Mais s’il faut s’armer de ténacité, nombreux sont les témoignages de clients qui, années après la réouverture d’une boutique, parlent d’une transformation du quotidien.
Les histoires de dépannages improvisés, de solidarité autour du pain manquant, d’organisations d’après-midis jeux improvisés dans l’arrière-boutique ou de marchés mis en place sous l’impulsion du gérant sont autant de signes que, dans un village, l’économie et la vie sociale sont indissociables.
L’ouverture d’un commerce de proximité ne résout pas tous les défis des territoires ruraux, mais elle leur donne – littéralement – pignon sur rue. En relançant la convivialité, en soutenant l’économie circulaire et en renforçant une identité locale, chaque projet peut changer discrètement le visage d’un village.
Les habitants, les communes et les porteurs de projets sont de plus en plus nombreux à croire à ce cercle vertueux : un commerce de proximité, c’est à la fois bet de la confiance et capitale symbolique, qui rejaillit sur l’ensemble du territoire.
Alors, la prochaine fois qu’une nouvelle enseigne s’installe en bas de la rue, pourquoi ne pas pousser la porte et, le temps d’un achat ou d’une discussion, participer à cette petite révolution du quotidien ?